‘Approaching the Future 2018’

15 tendencias en la gestión de los intangibles de una empresa

Se estima que cerca de la mitad del valor de una organización son los intangibles: reputación, ética, sostenibilidad, resiliencia… Al menos así lo considera Corporate Excellence, multinacional especializada en la gestión de reputación, que cada año presenta  el informe ‘Approaching the Future’, en el que analiza a profundidad las tendencias presentes y futuras en materia de intangibles.

El documento es el resultado de una encuesta realizada a profesionales de 250 empresas, 50 académicos y periodistas expertos en el sector, quienes revelaron los desafíos que plantea la conexión digital para las empresas, sobre todo cuando de intangibles se trata.

Approaching the future 2018

1. La confianza sigue estancada

El mundo sigue desconfiando de las instituciones, o lo que es igual: desconfiamos unos de otros.
Según el Barómetro de la Confianza de Edelman, un 71% de la población mundial no confía en sus instituciones, sobre todo en las públicas.

¿La tendencia?

Que el trabajo principal del CEO sea el de transmitir confianza, por encima de cuestiones más tangibles relacionadas a sus productos y servicios. Sí, incluído el precio.

2. Navegando en la era de la posverdad

En medio del caos producido por la saturación de contenidos —cuyas fuentes no son necesariamente verídicas o rigurosas— la credibilidad de las redes sociales ha caído un 2%. La cifra no parece significativa, pero sitúa al medio de comunicación más democrático por debajo de los medios de comunicación tradicionales.

¿La tendencia?

Que las plataformas tomen medidas para recuperar el control de sus contenidos, y se conviertan en instituciones asentadas con responsabilidad para gestionar la confianza.

3. Diversidad en un mundo globalizado

La desigualdad en el mundo laboral continúa siendo un obstáculo que frena el crecimiento de varios colectivos, especialmente el de las mujeres.

¿La tendencia?

Siendo la igualdad de género uno de los Objetivos de Desarrollo Sostenible establecidos por la ONU, en un mundo globalizado sólo tiene sentido un liderazgo diverso y el empoderamiento de las mujeres a nivel transversal.

4. Digitalización al servicio de los intangibles

El Big Data abre una gran cantidad de posibilidades para gestionar intangibles. Para que esta tecnología se traduzca en cambios sostenibles y escalables, es necesario inyectar más conocimiento humano en el proceso de gestión de datos.

¿La tendencia?

Que la organización se estructure en torno al concepto de Bussiness Intelligence; y la aplicación de tecnología en el desarrollo de productos y servicios más sostenibles.

5. Reputación

Retomando el tema de la confianza: se necesitan organizaciones que hagan lo que dicen que van a hacer y cuenten lo que hacen, donde los comportamientos y la comunicación vayan alineados en un mismo sentido.

¿La tendencia?

Desarrollar métricas para monitorizar la reputación en línea, aprender a gestionar ciberataques e incorporar la responsabilidad social como parte de la estrategia.

6. Autenticidad

Según el informe, si una marca comunica un valor con hechos que lo demuestren, un 64 % de los consumidores se interesará por ella y un 17 % estaría dispuesto a comprarla.

¿La tendencia?

Gestionar la distancia entre la autenticidad y la reputación. Ahora el impacto social de una empresa no sólo incluye la relación con el cliente, sino también con los empleados, con la sociedad y con el medio ambiente.

7. Cultura corporativa abierta y flexible

Los millennials consideran la flexibilidad como un valor prioritario a la hora de buscar empleo. Para esta generación, la posibilidad de conciliar su vida laboral con la personal es una de las exigencias que toman en cuenta para permanecer en una empresa.

¿La tendencia?

Potenciar la comunicación interna a través de redes sociales internas en las que los empleados puedan acceder al calendario laboral, nóminas y noticias sobre la organización; desde cualquier dispositivo.

8. Líderes protagonistas del discurso

Fomentar la importancia del negocio responsable entre los directivos es un requisito clave, pues permite identificar los posibles riesgos y oportunidades en este ámbito. Un ejemplo: el protagonismo que va adquiriendo la economía circular como modelo de negocio.

¿La tendencia?

Activismo corporativo liderado por directivos que sean capaces de hacer del desarrollo sostenible el núcleo de su actividad. Entre ellos, la figura del ‘Director de Comunicación’ crecerá en importancia.

9. Responsabilidad acorde a las expectativas

La población espera que el sector privado asuma un papel importante en la acción por la lucha contra el cambio climático. En este sentido, el informe revela que un 40 % de las empresas no tienen una estrategia de sostenibilidad, lo que significa que todavía no perciben una oportunidad de negocio real.

¿La tendencia?

Generar empresas comprometidas con la responsabilidad y el desarrollo sostenible en toda la cadena de suministro e integrar la sostenibilidad en el modelo de negocio.

10. La economía del propósito

El propósito corporativo es la auténtica razón de ser de una empresa, es el verdadero sentido que la hace trascendente; y junto a la honestidad y a la integridad, el segundo factor más relevante para construir confianza. De hecho, 38 % de los empleados considera que el propósito tiene el mismo peso que el sueldo o el estatus.

¿La tendencia?

La Economía del Propósito: el establecimiento de un propósito para los empleados y clientes que haga trascender a la organización, generando crecimiento para toda la comunidad.

11. Cambio climático

Las  empresas —junto a los gobiernos— son identificadas como los principales agentes a cargo de formalizar políticas que ayuden a mitigar los efectos del cambio climático.

¿La tendencia?

Desarrollo de tecnologías sostenibles que además de reducir el impacto ambiental, supongan un ahorro de dinero. Por ejemplo: la economía circular.

12. Narrativa corporativa

Las organizaciones precisan desarrollar una comunicación personalizada basada en las expectativas e intereses reales de sus usuarios.

¿La tendencia?

Uso de Big Data para recoger información sobre las personas, e identificar nuevas tendencias para ajustar los mensajes. Además, incorporar en las narrativas corporativas mensajes en las que los empleados y clientes se vean reflejados.

13. Transparencia

La transparencia es un objetivo que todavía no se ha logrado cumplir. Según la cuarta edición del estudio Open DataBarometer, 9 de cada 10 gobiernos no disponen de bases de datos abiertas y solo un 7 % de los datos son completamente accesibles.

¿La tendencia?

El establecimiento de una’era de la transparencia‘: un ecosistema informativo que anima a las personas a exigir a sus organizaciones más información sobre su desempeño y los impactos de sus actividades en el entorno.

14. Director de regulación, figura emergente

Se necesita que los directivos se comprometan e incorporen los valores éticos a sus responsabilidades diarias, tanto para mitigar los riesgos como para generar confianza dentro de la organización.

¿La tendencia?

En este proceso de profesionalización del área de prevención y gestión de riesgos, surgirá con fuerza la figura del Director de Regulación o Chief Compliance Officer.

15. Innovación y ética

La rapidez del desarrollo tecnológico ha provocado que el ámbito legal sea incapaz de seguirle el ritmo. El principal propósito de la tecnología debería ser la mejora social y el avance de las sociedades; y por tanto, es necesario que la ética se tenga en cuenta en todos sus procedimientos.

¿La tendencia?

Establecimiento de requisitos previos de seguridad a la hora de desarrollar ciertas tecnologías, así como la exigencia de que los expertos en desarrollo tecnológico asuman responsabilidades.

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