Querido Marketiniano: “Golpe de mercado”

Miles son las definiciones con que podemos identificar la palabra ‘mercado’. Me gusta especialmente aquella que lo asemeja a un gran campo de juego en que compiten diferentes equipos y por tanto batallan diferentes intereses. ¿Los resultados?, pues los resultados están vinculados a montones de factores: el momento, la sociedad, la moda, la tecnología, la novedad, la política y tantos y tantos que seria difícil identificarlos a todos.

Si a tí, Querido Marquetiniano, se te ocurre preguntar quién es el ganador, te afirmo que me pondrías en un aprieto. Pero me atrevo a asegurarte, que el ganador, por oportunidad, estrategia y hasta “humildad”, sí, sí “por humidad” (porque humildad es someterse al criterio de otros), y también por inteligencia, es el marketing.

“…mi producto, el que yo he ideado…, deberá gustar a todo el mundo. Y bajo esta certidumbre, ¿para que preguntar al consumidor?”.

Porque en este campo de juego que he tratado de definir, durante muchos años antes había un rey, un ganador absoluto, un monarca dominante: se llamaba producto. Y este soberano gestionó durante años el mercado con un estilo cuasi autocrático dando galones a las áreas productivas de las empresas, basándose en una política rígida de costes y en el convencimiento de que “mi producto”, el que yo he ideado, diseñado y construido, le deberá gustar a todo el mundo. Y bajo esta certidumbre, ¿para que preguntar al consumidor?

El producto lideraba el mercado, a lomos de una tecnología temprana, de una innovación escasa y de un análisis corto y parcial. Y en el otro extremo jugaban a la defensiva los consumidores componiendo una demanda, precaria aunque selectiva y en algún sector hasta superior a la oferta. O no recordáis cuando había que esperar meses para que te sirvieran el Seat 600 ya comprado….., y nada de elegir modelo, color, y ni hablar de “extras”. O cuando los suizos acaparaban el mercado del reloj con modelos de calidad pero anticuados y aburridos. O cuando los mercados de energía, combustibles, comunicaciones, etc., monopolizaban nuestro país. Y tantos ejemplos más …

Era la época pasada. Era el ciclo de mercados con óptica de oferta. Era el reinado del producto que anteponía el perfil industrial, la tecnología incipiente, la autoridad de las ingenierías y las economías de escala sobre los gustos, también sobre las necesidades, del consumidor.

Y fue precisamente el Marketing, apoyado por un acelerado desarrollo industrial que inundó el mercado de alternativas y generó una saludable competitividad, el que optando por el consumidor, facilitó el golpe de estado sustituyendo al “rey caído, producto, por el nuevo rey, consumidor”.

…facilitó el golpe de estado sustituyendo al “rey caído, producto” por el “nuevo rey, consumidor”.

Y así, desde la mentalidad del empresario, hasta los departamentos de investigación y desarrollo tuvieron que cambiar el chip, se vistieron de humildad, y decidieron conocer al consumidor y preguntarle por sus gustos y necesidades y, aun más, priorizar las respuestas recibidas en el diseño de sus estrategias empresariales. Todo ello estimulado, repito, por la amplia, creciente y brillante oferta que estaba generando una competencia tan fuerte como feroz en el mercado.
Estaba naciendo el Marketing. Estaba venciendo el Marketing.

No solo fue la progresiva y fiera competencia un arma decisiva para el éxito del “golpe de mercado” del que os hablo. A este cambio de régimen llegaron también otros aliados, tan útiles como sagaces. Uno de ellos fue la psicología, aportando su maestría en técnicas para el conocimiento del consumidor como individuo. Otros la sociología y la estadística, participando con sus métodos demoscópicos a posicionar y clarificar modas, valores, gustos y hasta necesidades de la sociedad como conjunto y del consumidor como persona. Ambas herramientas fueron inmediatamente integradas en los organigramas empresariales.

Paralelamente las empresas rindieron pleitesía a este nuevo rey del mercado y así orientaron sus comités de I+D al servicio de la investigación de mercados y sus áreas productivas al apoyo de sus departamentos comerciales. Y para coordinar todo aquello otorgaron el mando de la inteligencia al recién coronado rey: el Marketing. Y así configuraron sus estructuras, sus cuadros y hasta sus estilos de dirección y sus culturas corporativas.

“…para coordinar todo aquello otorgó el mando de la inteligencia al recién coronado rey: al Marketing”.

A esta conjura socioeconómica llegaron pronto nuevos aires que fueron sustituyendo mecanismos arcaicos por fundamentos más noveles, adecuados y sinérgicos. Me refiero a conceptos como el precio, la comunicación, la promoción, la publicidad, la logística y hasta el merchandising. En resumen: la tormenta perfecta para la revolución total.

Por todo ello, hoy, a mas de una década del inicio del siglo XXI, me atrevería a expresar que: “¡el producto ha muerto, VIVA EL CLIENTE¡”.

Pero por no ser ni categórico ni tajante, me conformo con aseverar con certeza que, si el producto aporta cantidad, es el marketing el que otorga calidad. Al mercado y a la vida. El Marketing actual, llevando de su mano a un producto adecuado. Adecuado y listo para satisfacer los gustos y necesidades del consumidor. Ese es su ADN y esa su ley.

Querido Marketiniano. Si compartes mi relato,con acatamiento y respeto a las leyes del mercado, te invito a exclamar conmigo: “¡Viva el Rey!… El nuevo rey.”

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